A legjobb módja az online véleménykeresésnek

Az online szájreklám alapjául szolgáló magatartás és az elégedettség kapcsolata *

A tanulmány azonban az online word-of-mouth kutatások között új nézőpontból vizsgálja a szájreklámhoz köthető egyéni magatartáskomponensek hatását az elégedettségre, és ezen keresztül a továbbajánlási és újravásárlási szándékra. Az fős mintavétel online kérdőíves megkérdezéssel történt azok körében, akik az adatfelvételt megelőző 3 hónapban vásároltak az interneten.

Az egyes látens változók mérésére a szakirodalomban fellelhető korábbi kutatások alapján került sor és a skálák megbízhatósági mutatói megfelelőnek bizonyultak.

a legjobb módja az online véleménykeresésnek

A személyközi információs befolyásoltság, mint egyéni tényező, meghatározó jelentőséggel bír a vélemények keresésére és terjesztésére mind online, mind offline környezetben. A kapcsolat szorossága és az észlelt hasonlóság pozitív szignifikáns kapcsolatot mutat az online véleményelfogadási hajlandósággal. Az online véleménykeresés a véleményelfogadáson keresztül szintén pozitív hatást gyakorol az elégedettségre és így a továbbajánlási és az újravásárlási szándékra.

Mindez fontos mozzanatát jelenti az online vásárlásoknak, hiszen a vállalattal fennálló kapcsolat nagyobb valószínűséggel folytatódik és még inkább sor kerülhet a továbbajánlásra online vagy offline környezetben.

Az online szájreklám alapjául szolgáló magatartás és az elégedettség kapcsolata

Ezek szerint azok, akik magasabb véleménykeresési magatartással, mint általános személyes jellemzővel bírnak, az internetes vásárlásaik során egy konkrét alkalommal is magasabb elégedettséggel rendelkeznek majd. Így érdemes lehet e tényezőt önmagában is szegmentációs ismérvnek tekinteni, amennyiben a vállalati cél, hogy pozitívabb vásárlási kimeneteket, elégedettebb ügyfeleket szerezzenek.

Tovább árnyalja azonban a képet az online véleményadási magatartás és az elégedettség között feltárt negatív irányú kapcsolat.

a legjobb módja az online véleménykeresésnek

E mögött számos okot feltételezhetünk, amelyek kifejtésre kerülnek a tanulmányban. Számos kutatási eredmény mutatott rá arra, hogy a vásárlók magatartását jelentősen befolyásolják a másokkal folytatott beszélgetéseik, és e személyes információforrásokból érkező üzenetek hatással vannak a preferenciákra és döntéshozatalra ArndtKing, SummersHerr et al.

Minden olyan informális kommunikációt pedig, amelynek az esetében a közlendő üzenet a többi fogyasztó felé irányul, és az információk elsősorban a termék vagy a szolgáltatás birtoklásáról, használatáról vagy jellemzőiről szólnak, szájreklámnak nevezhetünk Hennig-Thurau et al.

a legjobb módja az online véleménykeresésnek

Napjainkban valós opciók típusaik jellemzői WOM számos csatornán terjedhet személyesen, telefonon, ben, internetes oldalakon stb.

Cheung és Thadani megítélése szerint két szintet különíthetünk el a szájreklám elméleti kutatásában: a piaci szintű és az egyéni szintű elemzéseket. A piaci szintű megközelítések esetében a kutatók olyan piaci mutatókra koncentrálnak, mint például a legjobb módja az online véleménykeresésnek értékesítési volumen, és objektív panel adatok pl.

Így az előzmények és a következmények megértésére irányul a figyelem, alapvetően három kutatási ág mentén. Az első esetben a tanulmányok annak megértésére irányulnak, miért osztják meg véleményeiket proaktív módon a fogyasztók a vásárolt termékekhez kötődő és az igénybe vett szolgáltatások esetében átélt élményeik kapcsán.

A lehetséges faktorok közé sorolhatjuk az extrém elégedettséget vagy elégedetlenséget Bowman, Narayandasa vállalat iránti elkötelezettséget Dick, Basua vállalattal fennálló kapcsolat hosszát von Wangenheim, Bayónés a termék újdonságfokát Bone A második kutatási irány célja annak megértése, hogy mi mozgatja az információkeresési magatartást, pontosabban, milyen körülmények között támaszkodnak a vásárlók döntéseik során inkább a szájreklámra és kevésbé az egyéb információforrásokra.

Azon vásárlók, akik kevesebb tapasztalattal rendelkeznek az adott termékkategóriában Furse et al. A harmadik kutatási ág tanulmányai azt vizsgálják, hogy miért bírnak adott személyes források komolyabb hatással, mint mások. Olyan tényezők, mint a forrás szakértelme Bansal, Voyera kapcsolat szorossága, és az észlelt hasonlóság homofília Brown, Reingen nevezhetőek lényeges jellemzőnek a WOM elfogadási hajlandósága esetében.

Számos kutatási eredmény mutatott rá arra, hogy a vásárlók magatartását jelentősen befolyásolják a másokkal folytatott beszélgetéseik, és e személyes információforrásokból érkező üzenetek hatással vannak a preferenciákra és döntéshozatalra.

Kulcsszavak:

Jelen kutatás azonban másként közelíti e témakört és megválaszolandó konkrét kérdésként azt fogalmazza meg, hogy az online szájreklámhoz köthető magatartáskomponensek véleményadás, keresés, és továbbítás milyen módon alakítják egy konkrét online vásárlási szituációban az elégedettséget, és ezen keresztül a továbbajánlási és újravásárlási szándékot?

Így a következőkben részletesen kifejtésre kerülnek a 2. Az információs befolyásoltság hatása A személyes befolyásoltság iránti hajlam egy általános emberi tulajdonság, amely személyenként változó nagyságrendet ölt és szituációkat átívelő módon, konzisztensen jelentkezik.

Feltételezhetjük, hogy akik szükségét érzik vásárlási döntéseik meghozatala előtt, hogy megfelelő mennyiségű információt gyűjthessenek, azok esetében ez az igény online és offline word-of-mouth magatartáshoz vezet.

Elsősorban a szájreklám keresési komponense esetén feltételezhetjük a pozitív összefüggést, azonban Hsu és Tran kutatásai arra is rámutattak, hogy az ewom valamennyi dimenzióját érintheti e személyes jellemző.

A tanulmány azonban az online word-of-mouth kutatások között új nézőpontból vizsgálja a szájreklámhoz köthető egyéni magatartáskomponensek hatását az elégedettségre, és ezen keresztül a továbbajánlási és újravásárlási szándékra. Az 1 fős mintavétel online kérdőíves megkérdezéssel történt azok körében, akik az adatfelvételt megelőző 3 hónapban vásároltak az interneten. Az egyes látens változók mérésére a szakirodalomban fellelhető korábbi kutatások alapján került sor és a skálák megbízhatósági mutatói megfelelőnek bizonyultak. A személyközi információs befolyásoltság, mint egyéni tényező, meghatározó jelentőséggel bír a vélemények keresésére és terjesztésére mind online, mind offline környezetben. A kapcsolat szorossága és az észlelt hasonlóság pozitív szignifikáns kapcsolatot mutat az online véleményelfogadási hajlandósággal.

Publikációjukban bizonyították, hogy akik esetében magasabb volt a személyközi információs befolyásoltság erősebb online véleménykeresési, adási és továbbítási magatartással rendelkeztek. A kapcsolat szorosság és az észlelt hasonlóság hatása A vélemények elfogadása során két különösen érdekes hatás kerül a modellben vizsgálatra. A kapcsolat szorossága valamely hálózat tagjai között e kutatás vonatkozásában a véleményt formáló és a véleményt kereső között fennálló kötelék erősségét mutatja Mittal et al.

A küldővel fennálló kapcsolat szorossága kiemelten fontos, hiszen a közeli szociális kapcsolatok, mint például a barátság, komoly szereppel bírnak az emberek közötti információáramlásban Czepiel Akikkel szorosabb a kapcsolatunk többet és gyakrabban lépünk interakcióba, osztunk meg információt.

Online esetben Chu és Kim eredményei szerint a közösségi hálók esetében az észlelt kapcsolat szorosság pozitív módon hat az ewom véleménykeresés és véleménytovábbítás dimenzióira. A kapcsolatok másik lényeges vizsgált jellemvonása az ewom elfogadása szempontjából a tos opció stratégia, azaz a küldővel észlelt hasonlósság.

a legjobb módja az online véleménykeresésnek

Rogers és Bhowmik definíciója szerint a homofília annak mértéke, amennyire az egymással interakcióba lépő egyének hasonlónak, illetve megegyezőnek tekinthetőek adott tulajdonságaik alapján. Wang et al. Ennek ellenére nem teljesen egyértelmű eredményekre vezetnek az online platformokon zajló ewom kutatások abban a kérdésben, hogy vajon az észlelt hasonlóság pozitív hatást gyakorol-e a vélemények elfogadására, illetve eddig kevés e relációt ilyen környezetben vizsgáló kutatás született.

A minőségészlelés elégedettségre gyakorolt hatása A modell szempontjából technikai jelentőségű közvetlen kapcsolatként szerepel a minőség elégedettségre gyakorolt pozitív hatása.

Mindezek alapján adódik az a feltételezés, hogy az észlelt minőség pozitív kapcsolatban áll a fogyasztói elégedettséggel online vásárlás során is.

E kutatási modellben azonban nem ezen összefüggés bizonyítása elsődlegesen a cél, hanem ezen felül az online szájreklámhoz kötődő magtartási dimenziók elégedettségre gyakorolt hatásainak megítélése és feltérképezése.

Kulcsszavak:

A véleményadás, - továbbítás és keresés közötti kapcsolatrendszer Flynn és tsai. A véleményvezér definíció szerint olyan egyén, aki információt oszt meg egy adott témáról másokkal ismeretszerző igényük függvényében King, Summers Gyakran kerül ezen információ a véleményvezérek révén szájreklám formájában átadásra.

Számos véleményvezér válik egyben véleménykeresővé is, mivel bővebb tudásra, ismeretre, szakértelemre tart igényt, részben annak köszönhetően, hogy érdeklődik az adott téma vagy termék iránt, részben pedig azért, mert ahhoz, hogy elmondhassa véleményét, szüksége van mások véleményének megismerésére is.

Ennek ellenére nem lehet kijelenteni, hogy a véleménykeresők szükségképpen véleményvezérek lennének Arndt A véleménykeresők döntéseik vagy tervezett lépéseik előtt fordulnak másokhoz információ és ajánlások reményében.

Eredmények összefoglalása, gyakorlati hasznosítási irányok Kutatás főbb korlátai, továbblépési irányai Egyszerűbb, egydimenziós modellek

Amikor magasabb kockázatot észlelnek, nincsenek ismereteik az adott témáról, termékről, vagy amikor mások korábbi élményeit hasznosnak ítélik, akkor aktív módon keresnek információt, tanácsot, hogy a lehető legjobb döntést hozhassák meg Murray Ennek köszönhetően a véleménykeresés a szájreklám szükségszerű dimenziója, mivel lehetővé teszi az információ diffúzióját a személyközi kommunikációs folyamat során Reynolds, Darden A véleményvezérek nem létezhetnek véleménykeresők nélkül, és ez fordított relációban is igaz.

Egy olyan online közösségben, ahol hasonló érdeklődési kör alapján szerveződnek az egyének, a véleménykeresők gyakran keresnek és a mesh bot binance következtében osztanak is meg fontosnak vélt információkat másokkal Sun et al.

Login Az online szájreklám alapjául szolgáló magatartás és az elégedettség kapcsolata Nagy, Ákos András and Kemény, Ildikó and Simon, Judit and Kiss, Viktor Az online szájreklám alapjául szolgáló magatartás és az elégedettség kapcsolata. A tanulmány azonban az online word-of-mouth kutatások között új nézőpontból vizsgálja a szájreklámhoz köthető egyéni magatartáskomponensek hatását az elégedettségre, és ezen keresztül a továbbajánlási és újravásárlási szándékra.

A kutatási modellben elsősorban az offline véleményvezéri szerepkörhöz kötődő véleményadási és véleménytovábbítási magatartásdimenziók hatása kerül vizsgálatra az online magatartásra, azonban feltételezhetjük illetve érdekes összefüggésnek ígérkezik az online véleményadási magatartás befolyásoló hatása is az offline véleménytovábbításra. A véleményelfogadás és a adás hatása az elégedettségre Amint korábban már szerepelt, a küldő jellemvonásai hatást gyakorolnak a véleménykeresés és az a legjobb módja az online véleménykeresésnek látens változói között mediáló szerepkört betöltő véleményelfogadásra.

Emellett azonban természetesen összefüggés mutatkozhat a véleménykeresés dimenziójával is, ami tulajdonképpen annak kifejezésre juttatása, hogy a véleménykeresés meg kell, hogy előzze az elfogadást, és intenzívebb jellegéből következően vélhetően pozitív hatást gyakorol, hiszen a megfelelő információk elérhetővé válnak az egyén számára.

A véleményelfogadás tehát magában foglalja a korábbiak alapján, hogy az egyén a termékekkel, szolgáltatásokkal, webshopokkal kapcsolatos információkra tesz szert online felületeken. Így tulajdonképpen vizsgálható az az összefüggés, hogy vajon e magasabb információs ellátottság magasabb elégedettséghez vezet-e?

E hatás elsősorban ahhoz köthető, hogy a vásárlás előtt fellépő észlelt kockázat csökkentésében jelentős szerepe van a pozitív szájreklámnak ArndtMurrayilletve a pozitív információ megerősíti a döntést Cooke et al. Neumann-Bódi eredményei alapján B2B relációban már bebizonyosodott, hogy az ajánlással szerzett ügyfelek elégedettebbek és lojálisabbak az adott vállalathoz.

Eredményeik alapján ugyancsak feltételezhetjük, hogy a vélemények elfogadásának hajlandósága magasabb elégedettséghez vezet konkrét vásárlási szituációban.

Továbbá jelen kutatás egyik újszerű kérdésfeltevése, hogy vajon az offline és online véleményadási magatartásdimenziók hasonlóan pozitív módon befolyásolják-e az adott online vásárlással kapcsolatos elégedettséget?

Az online szájreklám alapjául szolgáló magatartás és az elégedettség kapcsolata *

Tehát tulajdonképpen a modellben e hatások révén annak vizsgálata történik, hogy azok az egyének, akik magasabb online és offline véleményadási magatartással, tehát aktív véleményvezéri szerepkörrel rendelkeznek, magasabb elégedettséget mutatnak-e egy konkrét vásárlási szituációban.

Az elégedettség hatása az újravásárlási és a továbbajánlási szándékra Fontos megvizsgálnunk az elégedettség következményeként azonosítható lehetséges magatartások közül két további tényező alakulását is: a továbbajánlási hajlandóságot és az újravásárlási szándékot.

E területen számos kutatást találunk, amelyek közül most csak néhányat szükséges kiemelni. Anderson kezdeti kutatásai bebizonyították, hogy az elégedettség U alakú függvényeként változik a a legjobb módja az online véleménykeresésnek WOM mértéke, azaz a nagyon elégedett és a nagyon elégedetlen vásárlók esetén gyakrabban kerül sor szájreklámra. Kemény82 alapján kiemelhetjük, hogy az elégedettség vizsgálata online környezetben az újravásárlással kapcsolatban azért is fontos, mert sokszor a fizetés a szállítás előtt történik, ezért bizalmat kell az eladónak biztosítani.

Amennyiben a fogyasztó elégedetett, közös megértés alakul ki, és sokkal valószínűbb, hogy a kapcsolatuk folytatódik.

Amenynyiben az elégedettség a teljesítménnyel kapcsolatban nő, akkor a tranzakciók megismétlésének szándéka újravásárlási szándéka is nő Kim A SEM az általános lineáris modellek General Linear Model, továbbiakban GLM kiterjesztésének tekinthető, amely párhuzamosan több regresszió számítás tesztelésére alkalmas, így segítségével egy komplexebb összefüggés modellezhető a vizsgált változók között Neumann-Bódi ,

a legjobb módja az online véleménykeresésnek

További a témáról